先講那個沒被你講出來的等號
打開這本書之前，你對「行銷」這兩個字已經有一個答案了。那個答案多半沒有被你講出來過，但它一直在替你做決定，而且做得很有效率——它幫你省下了很多不必想的事。
行銷 ＝ 打廣告 ＝ 要花錢
這個等號很少有人明講。可是你可以從自己這一年做過的決定裡，一條一條把它倒推出來：
- 手上沒有預算的時候，你覺得自己「還不能開始做行銷」。而這本書的前三章，一毛錢都不用花，它們要的是兩、三個晚上。
- 第一次有一筆閒錢的時候，它會花在最貴、也最不會累積的那一格。第 8 章第一格給了一條規矩：那筆錢先讓你自己的名單否決一次。
- 東西賣不動的時候，你想得到的辦法是再多發幾則。第 5 章量過了，按讚跟購買之間沒有一條直線。
- 而真正卡住你的那幾件事，一件都沒有被碰到。講不出誰不是你的客人、報價沒有地方站、客人買一次就不見。
第四條是這個等號最貴的地方。前三條你至少感覺得到自己在做事；第四條你連自己漏掉了什麼都不知道，因為那個等號沒有替那幾件事留位置——它們既不像廣告，也不用花錢，於是從來沒有被歸類成「行銷」。
而那三件事，分別是這本書第 1 章、第 4 章、第 8 章的題目。三章加起來佔了全書四成的篇幅。
這就是整包的結構
三章地基在圓心，一環開價包住它，五章外圈繞著轉。而圓心決定外圈轉不轉得動——一個報價開不出來的人，多半不是卡在第 4 章，是圓心那三章還沒填完；他在第 4 章那個空格前面再坐三個晚上，也還是開不出來。
外圈的箭頭最後會轉回起點：替你帶人來的那個人，就是下一輪的「被看見」。漏斗畫不出這一條，因為它畫到成交那一格就結束了。
九個卡關，你現在卡在第幾個
這本書的章序不照學科順序排（不是 4P、不是 STP、不是 AIDA）。學科順序是別人的結構，卡關順序才是你的。下面九句話，勾得出來幾句，就代表這本書有幾章正在講你。
1 「我東西很好，但不知道賣給誰」→ 你到底在幫誰止痛（5 個概念） 別問「我賣什麼」，問「他想完成什麼」。用年齡性別分客群大多沒用；講不出「誰不是我的客人」，定位就不存在。
2 「大家都說不錯，但沒人買」→ 他為什麼願意掏錢（4 個概念） 把「好好吃喔」和「我要買」之間那段距離量出來。全書的物理定律「九倍落差」住在這一章。
3 「講不出我跟別人差在哪」→ 為什麼要選你（4 個概念） 沒有真正的大宗商品。決定不做什麼，比決定做什麼難；章末量出兩個數字，下一章開價要用。
4 「不敢開價，開了又被嫌貴」→ 這個價格怎麼開（3 個概念） 高價起跑或低價滲透是兩條走不回頭的路；給三個選項比只給一個價格賣得多；被削價時跟進降價幾乎都是錯的。
5 「發文沒人理，按讚不等於訂單」→ 怎麼讓對的人看見你（3 個概念） 按讚跟購買之間沒有一條直線。一個人沒有預算時，靠的是讓別人在你不在場的時候講出你的名字。
6 「有人問，但不敢下單」→ 他為什麼要相信你（3 個概念） 說服有可學的原理，口才好不好是另一回事。開關讓他答應，過程讓他履行——多數人把入口當成整棟房子。
7 「聊得很開心，然後就消失了」→ 從有興趣走到成交（3 個概念） 卡住的時候別加碼推銷，先挖「他為什麼要這個」。他不是在拒絕你，是在保護手上那個還能用的舊方案。
8 「客人買一次就不見」→ 買過一次的人怎麼留下來（5 個概念） 流失率比營收更早告訴你明年長什麼樣子。滿意的顧客照樣會跑掉——這一章把那句話量給你看。
9 「永遠在找新客，做得很累」→ 怎麼讓他帶人來（3 個概念） 替你帶人來的那個人，就是下一輪的「被看見」。
前三章是圓心，要照順序讀；第 4 章開價，用第 3 章量出來的兩個數字開場；第 5 到 9 章是外圈，可以照你現在卡住的那一格先讀。
為什麼市面上的行銷書，多半幫不了一個人
多數談行銷的書、課、文章，第一張圖都是漏斗：一萬個人看到，一千個人點進來，一百個人詢問，十個人成交。這本書把它畫成循環，有三個理由。
一、漏斗假設你有流量。漏斗的第一格寫著「一萬個人看到」，你的第一格是「三個人問過我」。第 5 章那位攝影師，轉換率最高的一次曝光是一場臨時被抓上台的十分鐘——聽她講那十分鐘的人數，大概是她那則按讚破百的貼文的十分之一。
二、漏斗每一格都在損耗，循環有兩格在回流。一個已經跟你買過的人再來一次，以及他帶一個人來。這兩件事在漏斗圖上沒有位置，因為它們發生在漏斗的下面。而一人公司真正活得下去的原因，多半就來自那兩格——這本書給了它們整整兩章。
三、漏斗是給算得出轉換率的人用的。一個月成交三單的生意，任何百分比在這種樣本數上都沒有意義。三單變兩單，你的轉換率掉了三分之一，而那有可能只是有一位客人延到下個月才簽。
上面三條，一條都沒有在說漏斗是錯的。對一家有預算、有流量、算得出轉換率的公司，漏斗是很好的工具。它假設的那些東西，你手上一樣都沒有。
精華試讀一：為什麼「東西做得好就會有人買」不成立
你和你的客人之間隔著一個倍數。你高估自己手上這個新東西，大約三倍。他高估自己手上那個已經在用的舊東西，也大約三倍。兩個三倍朝相反的方向，乘起來是九。
你以為的「好一分」，到他手上大概只剩九分之一。（John Gourville，2006）
這件事真正貴的地方在下一句：把東西做得更好，是你唯一完全控制得了、而且不必面對任何人的動作。那正是它最常被選中的原因。而九倍那件事說的是，你多做出來的那一分好，到他那裡會先被縮成九分之一——換句話說，你這幾年最用力的那個方向，投報率上大概是最差的一個。
它並不是在叫你別把東西做好。它說的是：把東西做好之後，你還有一段路要走——而那段路，就是這本書的九章。這個記號在書裡出現六次，每一次只講那一格的具體樣子：你開的價、他有沒有聽見你、你的證據夠不夠重、他為什麼把你晾著。
精華試讀二：那句「五倍」，不在原文裡
「開發一個新客的成本，是留住一個舊客的五倍。」這句話在台灣行銷圈流傳很廣，常常被掛在一篇一九九○年的研究名下。翻遍那篇原文，它一句都找不到。
而那篇文獻真正給的那組數字，比那句口號有用得多：信用卡業取得一名顧客平均花五十一美元；一個第一年就離開的顧客，讓公司淨虧二十一美元；同一個人如果留滿五年，價值大約一百美元。
差別在哪？「五倍」是一句讓你焦慮的口號，「第一年走掉就是虧的」是一個你可以拿去改報價、改服務設計的事實。
今天就能做的一件事：打開你的收款紀錄，往回翻十二個月，只做一件事——把「去年這時候有在跟你買、今年沒有」的人，名字抄下來，抄完數一數。那個數字就是你的流失率。多數人抄完的第一個反應是：有這麼多嗎。
全書三十三格裡，有十四格放得出這樣一段：某一句流傳很廣的話，翻遍原文找不到。它們沒有辦法批量生產，因為產出的方式只有一種——把全文讀完，然後回頭核對每一句被廣為轉述的話。
九個人，九種生意
每一章有一位主角，九章九個不同的行業。每一位的數字都來自他自己的帳本，沒有經過平均，也沒有代表誰。
- 接案做簡報設計——有人問她的客人是誰，她想了幾秒鐘：「有需要做簡報的人都可以啊。」
- 市集手作果醬——八十份試吃全空，五十個人當面說好好吃。當天賣出六罐。
- 一個人的記帳事務所——「我問了三家，你們差不多啊。」她張開嘴，只講得出「我比較細心」。
- 居家整理收納——游標停在「一次 元」那個空格上，停了四十分鐘。
- 接案攝影師——有人問她上個月那三個案子怎麼來的。她說：「就……有人問啊。」
- 寵物到府照顧——這個月十一則詢問、三則成交。剩下八則，有六則停在同一句話。
- 一個人做企業內訓——九家新公司來問，成交兩次。剩下七次，有五次停在同一句話。
- 社區自行車店——Google 四點八顆星、沒有一則負評。營業額三年沒有動。
- 城市走讀導覽——三千個追蹤。而報名表上八成的人填的是「朋友帶我來」。
更有用的讀法，是去讀那個跟你最不像的。在自己那一行，你看得到的多半是結論（「我們這一行就是要靠口碑」）；在別人那一行，你看得到的是機制——因為你對那一行沒有成見，也沒有那句「我們這一行不一樣」擋在前面。
一本要付錢的書，跟免費內容差在哪
一、每個數字都會標出它是相關，還是因果。一個「有」跟「好」同時出現的觀察，和一個真的把人隨機分成兩組去比的實驗，重量差得非常多。書裡有一張表把引用過的研究排在一起，逐一標出最關鍵的那一欄：誰決定他在哪一組。標成因果的，你可以照著設計做法；標成相關的，只能拿來排優先順序。
二、不編台灣數字。「台灣的某某有百分之幾」這種句子，查不到就不寫。這條規矩會讓某些段落讀起來比較樸素，因為一個編出來的數字讀起來永遠比較有力。而主角們的數字之所以能用，是因為那就是他們自己的帳，從頭到尾只代表他們一個人。
三、原文沒有說過的話，會標出來。每一個觀念都來自一篇讀完全文的原始文獻，出處連同作者與年份寫在每一章的章末。最早的一篇是一九五○年的，最晚的一篇是二○一八年的。
而它做不到的事：行銷解決不了一個做得不好的東西。它可以讓對的人找到你、讓他敢下單、讓他回來、讓他帶別人來；至於替一個不值得回來的東西製造回頭客，它辦不到，而且會讓事情更快壞掉。另外有一整批東西這本書一件都沒有碰：怎麼把活做完、怎麼交件、報價與收款的行政、發票與稅、要不要找第二個人。
你會拿到什麼
一份 680 頁的 PDF，約三十五萬字——序章、九個內容章、尾聲。一次下載，永久使用，手機平板電腦都能讀。
一張全貌圖——把行銷九格排成一個繞著地基轉的循環，同時是全書的導覽：哪三章要照順序讀、哪五章可以照你現在卡住的那一格先讀。
三十三個概念，每一個都有固定的四段——一句話、台灣場景、「大公司這樣做／你只有一個人時這樣做」對照表、今天就能做的一件事。
九張動手表，五十六個空格——每一章收尾都有一張，五十六格填完，你手上會有一份只對你成立的東西。
一份九十天行動表——最後一章不給第五十七格，它只做一件事：把那五十六格排成一個順序，先做什麼、後做什麼、哪幾件事這九十天明確不要做。
十九處章與章之間的接縫——第 7 章那張表要到第 8 章才被填完；第 2 章那張客人側寫在第 8、9 章各被改寫過一次。
買之前，先讓我勸退你
第 1 章最後一格整格在講一件事：講不出誰不是你的客人，定位就不存在。這一條如果對別人成立，對這本書自己也要成立。
適合你，如果——
- 你是一人公司、接案者、小店主、個人品牌，或剛起步的創業者。
- 東西已經做出來了，也有人說不錯，但生意一直起不來。
- 你要的是一張全圖，看得懂自己現在站在哪裡、下一步該往哪裡走。
- 你願意花幾個晚上，把自己不太想面對的幾個答案寫出來。
別買，如果——
- 你手上有一個行銷團隊，或你想學的是怎麼帶一個行銷團隊。
- 你要的是一本「一個月漲一萬追蹤」的操作手冊。
- 你的東西還沒有做出來——行銷解決不了一個還不存在的東西。
- 你想要「照做就會有結果」的保證。這本書排得出優先順序，保證它給不了。
買之前，你可能想問
這是電子檔還是實體書？怎麼拿到？電子檔，一份 PDF，六百八十頁。結帳之後拿到下載連結，手機、平板、電腦、電子閱讀器都能開。沒有實體書。
我不是做行銷的，看得懂嗎？這本書就是寫給不是做行銷的人。裡面沒有任何一個做法假設你有預算、有團隊、有流量——因為九位主角一個都沒有。凡是「你要先有一個行銷部門才做得到」的觀念，一律不收，或改寫成一個人做得到的版本。
跟站上免費的拆書、概念地圖差在哪？免費的那些是一篇一個觀念，你得自己把它們接起來。這一包是把三十三個觀念排成一條路：先量什麼、再減什麼、最後加什麼，每一章接住前一章留下的空白，最後用九十天的順序收尾。它多做的那一件事，就是替你排好先後。
《痛點 P.A.I.N.》電子書才 199，這包為什麼要 1,680？因為它們是兩種東西。那本是一本二十八章的書，你讀完它，帶走一套判斷方法。這一包是六百八十頁、三十三個概念，每一個都配一張對照表和一件今晚就能做的事，九章收尾各給一張動手表，最後用一份九十天行動表把五十六個空格排成順序。它比較接近一門你用讀的課，所以我拿它跟課的價格比，不跟書比。想先確認合不合胃口，站上有幾百篇免費的可以先看。
看完就會有客人嗎？不會，而且我不打算這樣講。這本書大多數的證據是相關、不是因果，它排得出優先順序，保證它給不了。它能做的是讓你不要再把力氣花在最不會有回報的那一格——對一個時間就是全部成本的人來說，這件事本身就值錢。
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